O prejuízo na revenda de um relógio de luxo pode começar no momento da compra. Ao pesquisar uma peça, é comum recorrer à internet para comparar preços, mas, no mercado secundário, o valor encontrado em um anúncio nem sempre corresponde ao preço pelo qual aquele relógio está sendo efetivamente negociado.
Anúncios antigos ou desatualizados podem permanecer disponíveis em plataformas especializadas e criar uma percepção equivocada de valor. O consumidor compra acreditando que pagou um preço compatível com o mercado e só descobre a diferença quando decide vender.
Para Renan Bastos, fundador e CEO da RC Crown e especialista no mercado internacional de relógios de luxo, entender essa diferença antes da aquisição é uma das formas de reduzir o risco de prejuízo: “Um anúncio mostra quanto alguém gostaria de receber. Não necessariamente mostra por quanto aquele relógio está sendo efetivamente negociado.”
O alerta do especialista ganha relevância à medida que o mercado de relógios usados conquista novos consumidores. Segundo o Swiss Watch Industry Study 2025, da Deloitte, 40% dos integrantes da Geração Z consultados afirmaram que pretendiam comprar um relógio pre-owned nos 12 meses seguintes, contra 20% dos baby boomers. Entre os atrativos, 53% apontaram preços mais acessíveis e 36%, o acesso a modelos únicos ou que já não estão disponíveis no varejo tradicional.
Anúncio na internet pode não representar valor de mercado
Em mercados internacionais como Estados Unidos, Reino Unido, Emirados Árabes Unidos e Hong Kong, relógios de alto valor circulam diariamente entre colecionadores, plataformas e revendedores. Nesse ambiente, existe uma diferença entre o preço pedido e aquele que compradores estão efetivamente dispostos a pagar.
A Chrono24, uma das maiores plataformas especializadas do segmento, informou em seu relatório referente ao primeiro semestre de 2025 contar com mais de 9 milhões de usuários mensais e mais de 560 mil relógios anunciados.
Segundo Renan Bastos, um anúncio pode permanecer disponível por um longo período sem que o relógio seja vendido. Em outros casos, o preço pode ter sido definido em outro momento do mercado e continuar servindo de referência mesmo após mudanças na demanda.
O consumidor pode, então, encontrar determinada referência anunciada por um valor elevado e acreditar que uma peça oferecida um pouco abaixo daquele preço representa uma oportunidade, mesmo que negociações efetivas estejam ocorrendo por valores inferiores. “Não adianta olhar apenas para quanto aquele relógio está anunciado. A pergunta correta é quanto ele consegue alcançar hoje em uma negociação real, com compradores ativos”, explica Bastos em entrevista ao Feed TV.
Para o especialista, essa análise deve ser feita antes da compra, e não apenas na hora de vender.
Mercado pode mudar enquanto anúncio permanece online
Os preços no mercado secundário também variam ao longo do tempo. O WatchCharts Overall Market Index, que acompanha 300 relógios de dez grandes marcas de luxo, registrava valorização próxima de 9% em 12 meses em julho de 2026. Em uma janela de três anos, porém, ainda acumulava queda superior a 3%.
As oscilações ajudam a explicar por que um preço observado meses ou anos antes pode deixar de representar a realidade. Um anúncio pode continuar disponível enquanto demanda, liquidez e valores praticados mudam.
Na avaliação do expert, encontrar uma peça anunciada por determinado preço não significa necessariamente que existam compradores dispostos a pagar aquele valor.
Parcelamento pode ampliar diferença no Brasil
A forma de pagamento acrescenta outro componente à formação do preço. No Brasil, segundo Renan Bastos, é comum encontrar relógios de luxo parcelados em até dez vezes. Nos Estados Unidos, por outro lado, o mercado profissional trabalha predominantemente com negociações à vista.
Para oferecer o parcelamento diretamente ao consumidor, revendedores brasileiros podem incorporar margens maiores ao preço final. Segundo o especialista, dependendo da operação, essa diferença pode chegar a 30%, 40% ou até 50% em relação ao valor pelo qual a peça seria negociada à vista.
Nesse cenário, o consumidor pode concentrar a decisão no valor mensal. A parcela cabe no orçamento, mas o preço total pago pelo relógio pode ficar distante daquele praticado no mercado profissional.
Relógio de R$ 100 mil pode ser comprado por R$ 160 mil
Renan Bastos utiliza um exemplo hipotético para mostrar o impacto dessa diferença. Um relógio com valor de mercado próximo de R$ 100 mil pode ser adquirido por R$ 160 mil em uma operação parcelada, dependendo das condições comerciais e da margem aplicada.
Se posteriormente o proprietário receber uma proposta de R$ 95 mil à vista, a diferença em relação ao preço originalmente pago será de R$ 65 mil.
A primeira impressão pode ser de que o relógio perdeu R$ 65 mil em valor. Mas, se a peça já era negociada por aproximadamente R$ 100 mil quando foi adquirida, parte relevante do prejuízo não surgiu de uma desvalorização posterior: o consumidor já havia comprado acima do preço praticado pelo mercado.
Para o especialista, por isso, não basta verificar se a parcela cabe no orçamento. É necessário comparar o valor total da operação com o preço efetivo da peça no mercado.
Liquidez também entra na conta
Outro fator determinante é a liquidez. Dois relógios podem aparecer anunciados por valores semelhantes, mas apresentar comportamentos completamente diferentes na hora da venda. Um modelo com maior procura pode encontrar compradores rapidamente, enquanto outro pode exigir semanas ou meses.
“Liquidez é saber se existe comprador para aquela peça, por qual valor e em quanto tempo. Duas referências podem parecer semelhantes em preço, mas ter comportamentos completamente diferentes na hora da venda”, afirma Renan Bastos.
A liquidez também ajuda a explicar por que uma avaliação baseada exclusivamente em anúncios pode produzir uma expectativa equivocada. Uma coisa é encontrar uma peça anunciada por determinado preço. Outra é saber se existem compradores ativos dispostos a fechar negócio naquele valor.
Mesmo modelo pode ter preços diferentes
A referência do modelo também não é suficiente para determinar o preço. Ano de fabricação, estado de conservação, procedência, histórico de manutenção, polimento, configuração e presença de caixa, certificados e demais documentos podem influenciar a avaliação. “O comprador profissional analisa o conjunto. Ele quer saber a condição, o ano, a procedência e se a peça está completa. Tudo isso entra no preço”, afirma Renan Bastos.
Em relógios negociados por dezenas ou centenas de milhares de dólares, pequenas diferenças percentuais representam valores relevantes. Em uma peça avaliada em US$ 100 mil, por exemplo, uma diferença de 5% equivale a US$ 5 mil.
Segundo o especialista, essas características também precisam ser observadas antes da aquisição. Comparar apenas o modelo e o preço anunciado, sem considerar as condições específicas de cada exemplar, pode levar o consumidor a acreditar que duas peças necessariamente possuem o mesmo valor.
Choque de realidade aparece na revenda
É na tentativa de venda que as diferenças acumuladas desde a compra ficam mais evidentes. O proprietário pode utilizar como referência o preço que pagou ou anúncios encontrados na internet. O comprador profissional, por outro lado, considera demanda, condição, liquidez e o valor pelo qual aquela referência está sendo negociada naquele momento. “Se você não entende o mercado, qualquer proposta pode parecer boa ou ruim dependendo apenas da sua expectativa”, diz Renan Bastos.
O movimento contrário também traz riscos: o proprietário pode rejeitar uma proposta compatível com o mercado porque acredita que o relógio vale o preço encontrado em um anúncio antigo ou porque utiliza como referência o próprio valor pago.
Para o expert, vender bem não significa necessariamente alcançar o maior número encontrado na internet, mas um valor compatível com o mercado e com as características específicas da peça. “Às vezes, uma proposta um pouco menor, de um comprador sério e com fechamento imediato, pode ser melhor do que esperar meses por um número que talvez nunca apareça.”
Na avaliação do especialista, reduzir o risco de prejuízo exige começar a análise antes da aquisição. Pesquisar anúncios é uma referência, mas não substitui a compreensão sobre quanto determinada peça está sendo efetivamente negociada, sua liquidez e quanto condições como o parcelamento acrescentam ao preço final.
Ter orientação na hora da compra também permite avaliar se o valor pedido está coerente com o mercado e quanto condições como o parcelamento estão acrescentando ao preço final.
O choque encontrado por muitos proprietários na revenda, portanto, pode ser consequência de uma diferença criada muito antes: no momento da compra. “Quando você conhece a liquidez, entende o momento do mercado e sabe exatamente o que está comprando ou vendendo, consegue negociar com muito mais segurança”, finaliza Bastos.