A Rolex rompeu com uma tradição de 118 anos. Ao entrar oficialmente no mercado de seminovos com o programa Certified Pre-Owned, a gigante suíça provocou uma mudança estrutural na indústria global de relógios de luxo. A decisão, que começou a operar em mercados como Europa e Estados Unidos, marca o fim do controle absoluto da manufatura apenas sobre produtos novos.
Agora, por meio de revendedores autorizados, a marca comercializa peças usadas que passam por um rigoroso processo de restauração nos padrões de Genebra. Cada relógio recebe documentação oficial e garantia internacional de dois anos, estabelecendo um novo patamar de confiança para itens que antes circulavam sem o suporte direto da fabricante.
Para o analista do setor Renan Bastos, o movimento é uma resposta necessária ao volume massivo de peças em circulação. “A Rolex não está entrando no mercado secundário por oportunidade, mas por necessidade estratégica. O volume de peças em circulação já ultrapassava o controle indireto da marca. Ao institucionalizar esse segmento, ela passa a controlar narrativa, autenticidade e percepção de valor”, afirma.
O mercado secundário da Rolex é gigante: movimenta cerca de US$ 20 bilhões anuais. Segundo dados do Morgan Stanley, esse valor é aproximadamente três vezes maior do que o faturamento da marca com produtos novos. Com o crescimento de plataformas como Chrono24, Watchbox e Bezel, a marca enfrentava o desafio de lidar com falsificações e restaurações inadequadas que poderiam ferir sua imagem.
Jean-Claude Biver, ex-CEO da TAG Heuer e consultor do setor, destaca que a estratégia protege a marca ao criar um padrão oficial de autenticidade em um ambiente que cresceu de forma descentralizada.
Na visão de Renan da Rocha Gomes Bastos, a iniciativa redefine as regras do jogo. “Quando a marca entra, ela não apenas valida o mercado secundário, ela redefine as regras. Passa a existir um padrão institucional que influencia preço, liquidez e comportamento de compra”, explica.
Valorização real
Os números mostram que o selo oficial valoriza o produto. Um Submariner ref. 116610LN, antes negociado por US$ 12.500 em sites independentes, sobe para US$ 13.200 quando recebe a certificação de fábrica — um prêmio de 5,6% pela garantia de procedência.
Modelos icônicos como o Daytona 116500LN mantêm o status de investimento, chegando a US$ 35.000 com o selo oficial. Para Renan Bastos, o mercado agora diferencia o produto pelo nível de validação que o acompanha. Além da nova fonte de receita, a Rolex constrói um banco de dados valioso sobre os relógios em circulação, combatendo crimes e garantindo a integridade da marca no longo prazo.
“O que estamos vendo é a transição de um mercado baseado em relações e percepção para um mercado mais estruturado, com dados, padrões e maior controle institucional. A entrada da Rolex acelera esse processo de forma definitiva”, conclui Renan Bastos.